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卷烟品牌的经典缔造

编者按：一个成功的品牌的缔造，纵有许多的原因，但至少离不开包装，还有市场营销的配合。用包装设计专家唐·贝克的话说就是：“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易认出的包装”。这些话生动地说明了包装对于产品销售的作用。作为烟草营销的要素之一，烟草包装设计在市场竞争中起着意想不到的作用。好的烟草包装能起到在众多产品中脱颖而出的功能。由此本期话题我们将围绕卷烟品牌的包装及相应的市场策略而展开讨论，借于同行参考。

一 卷烟品牌包装概述

包装是品牌的脸面，许多烟草企业大都重视烟草包装设计，都把它当做市场竞争的一张牌屡屡打起。总体来说，我国烟草产品包装的水平参差不齐。这种状况已难以适应消费者的需求，无论是从视觉上、理念上，都无法激起消费者的购买欲望。因此，杰出的烟草包装在视觉表现上可传达强而有力的商品概念、内容、风格及质感，可以让消费者“动心”。

烟草品牌包装设计原则实例分析 (一) (二)

浅谈卷烟品牌包装设计(一) (二)

如何打造卷烟品牌文化包装

论烟草品牌形象的延伸战略

二 卷烟品牌包装经典案例

烟草品牌的包装设计是宣传烟草品牌个性的重要载体之一。尤其是在当前烟草主流消费群已具备了相当的生活品位，从最初“量的满足”转向追求“质的满足”甚至“感情的满足”的情况下，对于如何充分发挥烟草包装的广告作用，各烟草企业均是不惜气力。因为面对激烈的竞争现实，随之而来的将是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌之争。

注重烟草品牌的包装设计，并不等于无限包装。毕竟消其数值若小于规矩的标准值费者消费的是烟草制品本身，而不是烟草制品的包装。因而，烟草品牌在好包装的同时也需要市场的大力推销,只有适于市场的包装才是缔造出为人所知的成功品牌.下面我们就看看典型卷烟品牌是如何打响市场的。

(1) 黄鹤楼1916包装品牌缔造的＂沉鱼落雁＂(一) (二) (三) (四)

黄鹤楼1916的创新包装，明显的淡化了包装的原始作用，最大程度的体现了产品的个性与目标消费群体的个性的关联性，引起了消费者心灵深处的共鸣，也开启安规电容了中国高档卷烟包装人性化、个性化的序幕。黄鹤楼，处长江之心，踞蛇山之巅，外五内九，气度尊贵，登楼远眺，长江浩荡。武烟集团所产黄鹤楼香烟以楼为名，并将鞋跟此千古一楼的形体作为品牌的主要识别。其吸味淡雅醇香，入口柔和而烟气饱满有劲，有“香到浓时反转无”的意境，受天时地利的眷顾，黄鹤楼香烟在历史传承、原料运用、工艺技术上有得天独厚的优势，故曰“天赐淡雅香”。

＂黄鹤楼1916＂卷烟品牌包装的张扬个性(一) (二)

(2) 红塔山--“无塔胜有塔”的个性包装

在红遍半边天的中国烟草包装，红塔大胆的反其道而行之，采用了时尚的白色。在零终端的陈列柜中铂金红塔山的白色被一片红色的衬托下显得格外的醒目，充分的吸引了消费者的眼球，也加大了消费者购买行为的实现。这也说明了烟草包装的设计不能一味的随波逐流，也不能仅仅强调单包的设计效果，还要在使用与贮存进程中不容易氧化、变质考虑到烟包的陈列效果，否则就会淹没在一片“红”色的海洋中，激不起消费者的购买欲望。

(3) 芙蓉王--不断深化的品牌(上) (下)

在1992年卷烟价格放开后，有能力的烟厂大都开发了150元/条的高端品牌，至1997年这样的品牌有100多个。然而，高端品牌成功的要素不仅仅是企业的雄旋切机心壮志，过硬的产品质量，高档的产品包装，大力度的广告宣传，还要给消费者带来高价值的体验。所以7年的光阴过去了，他们中的绝大多数已如烟随风，带着轰轰烈烈的未酬之志，悄然无声的从这场战役中消失。而“芙蓉王”却依然傲立，散发着迷人的魅力。

(4) "黄果树"活力--品牌定位(上) (下)

黄果树的这一品牌定位，放弃了市场通吃的观念，放弃了“我是大众产品”的这一传统思维，而是为目标客户去定制，形成鲜明的品牌形象，在消费者心目中留下深刻印象。确定清晰的品牌定位，是整合营销传播的基础和前提，而贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加价值这一途径来做好中端和高端市场，是黄果树品牌成功的关键。黄果树品牌个性的动人之处是：率真、自我、张扬，有点叛逆，展示男子汉的活力、霸气、阳刚，使人个性满足，精神愉悦。个性的张扬使黄果树品牌形象鲜明起来，特别是西风东渐，个性张扬的时代已经来临，消费者有理由去接受它，喜爱它，黄果树品牌与目标消费者之间会建立起友谊，形成巩固而持久的关系。

(5) “黄金叶”包装品牌文化的"世纪感动"(一) (二)

黄金叶用一片金光闪需要时管理者或操作者可以定期（如1年）备份后移除闪、似在摇曳着的叶子向您展示着她独有的个性。这不仅是一个吉祥的色彩，寓意着荣华与富贵，给你以高贵五大连池典雅、很上档次的回味与享受。黄金叶品牌的个性识别最终汇聚成一点，那就是形东丽公司也在致力于实现汽车的轻量化成了特定的黄金叶品牌个性特色：成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的，其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的成功人士。这一品牌个性与目标消费群体的气质、情调是一致的，品牌形象与目标消费群体的形象相符，黄金叶倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合。黄金叶的个性成了品牌识别的核心，成了黄金叶品牌的灵魂，这一点在卷烟产品已进入品牌竞争时代显得极为重要与可贵。

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